Video: Streamovací média a ekonomika pozornosti

Ještě více než "čas jsou peníze" dnes platí "pozornost jsou peníze". Jak lze pozornost diváků získat?

Své případové studie, ale i průzkumy chování uživatelů a aktuální rozdělení trhu, představili na panelu Streamovací média a ekonomika pozornosti, který uspořádala platforma KVIFF.TV na karlovarském festivalu, Kryštof Mucha, výkonný ředitel KVIFF Group, Lucie Oravčíková, Digital Director CZ/SK ze Skupiny Nova a značky Voyo, Ivo Andrle, CEO KVIFF.TV a Aerofilms, Eva Pjajčíková, šéfredaktorka iVysílání České televize spolu se svou zástupkyní Dianou Tabakov, Petra Průšová, CEO agentury Kantar, a Pavel Bouška, ředitel divize Videoslužeb ze Seznamu. Diskusi moderovala Zuzana Hodková ze Seznam Zprávy.

Co zaznělo

“Objevujeme svět, který si myslíme, že je fascinující, a platforma s přísně kurátorovaným obsahem jako je KVIFF.TV je i v ČR důležitá.” 
Kryštof Mucha

“V USA nyní již dochází ke stagnaci SVOD služeb, avšak v České republice se nic takového neblíží.”
“Je pro nás důležité mít aktivní uživatele, ne mrtvé platící duše.” 
Lucie Oravčíková

“Jsme niche market a to je naše výhoda. Vážíme si pozornosti. Snažíme se chránit naše předplatitele od nekonečného scrollování, u kterého člověk usne, aniž by cokoliv zhlédnul.” 
Ivo Andrle

“Víme, že nemůžeme konkurovat Netflixu a nikdy nebudeme cool kid on the block, ale můžeme přinést rozmanitost.” 
Eva Pjajčíková

“Pouhá líbivost v reklamě nic nezaručuje. Když se mi něco líbí, jsem většinou v pasivním módu, když mi něco vadí, jsem aktivní.”
Petra Průšová

Shrnutí 

Kryštof Mucha, výkonný ředitel KVIFF Group, vysvětlil postavení KVIFF.TV v kontextu ekosystému karlovarského festivalu a celoročních aktivit skupiny. “Objevujeme svět, který si myslíme, že je fascinující, a platforma s přísně kurátorovaným obsahem jako je KVIFF.TV je i v ČR důležitá.” Oznámil, že KVIFF.TV se nově posouvá díky spolupráci s Vodafone do lineárního kanálu s názvem KVIFF.TV Channel.  “Hledáme způsoby, jak i během roku dostávat ke sledujícím obsah, včetně toho, který mohli mít možnost vidět ve Varech.” “Monetizovat streamovací službu je velký úkol, my ale věříme, že se nám podaří,” dodal na závěr.

Lucie Oravčíková, ředitelka digitálu skupiny Nova pro Česko a Slovensko, prozradila, jak se z VOYO stala nejsilnější československá VOD služba. 

Zatímco v US začal boom SVOD modelu (předplatitelské VOD) už 10 let dozadu, Evropa je pět let za Amerikou. V USA nyní již dochází ke stagnaci, avšak v České republice se nic takového neblíží. Předpokládáme, že bude běžné předplácet si 2 až 2,5 služeb na domácnost (aktuálně je to 1,8). Voyo se nesnaží porazit Netflix, ale koexistovat vedle něj a být lokální jedničkou. V roce 2021 jsme Voyo restartovali a od té doby počet uživatelů strmě roste. Cíl je 1 000 000.

“Dnes máme více než 850 tisíc platících uživatelů měsíčně. Je pro nás důležité mít aktivní uživatele, ne mrtvé platící duše. Velká změna přišla se zavedením Voyo originálů.” Recept k dosažení růstu spočívá na 4 pilířích: (1) focus, (2) skvělý obsah, (3) efektivní komunikace, podporující jak brand tak akvizice zákazníků, (4) práce se zákazníkem. “Žádná digitální služba neroste jen proto, že má dobrý brand.”“Zadání znělo najít House of Cards pro Voyo.”

Ivo Andrle, CEO KVIFF.TV, platformy, která nabízí méně filmů, ale o to pečlivěji je vybírá. Vysvětlil, jak se eventový přístup promítá do struktury digitálního obsahu a jak zážitková ekonomika souvisí s ekonomikou pozornosti. 

Prvním významným datem pro KVIFF.TV je 1933, kdy bylo založeno kino Aero. V roce 1998 kluci v kartách vyhráli Aero a vdechli mu nový život. Tak, aby vznikl prostor pro filmové umění, ale aby se nezapomnělo při tom na zábavu. Významný milník pro vývoj KVIFF.TV znamenalo bylo spuštění platformy Aerovod v roce 2012 – ve stejném roce jako Voyo. Pro zajímavost, filmy tenkrát stály stejně, jako stojí dneska. Nevěřili jsme, že internet zapříčiní konec kin. Dokonce jsme lidem radili, ať jdou online, když se zrovna nedostanou do kina. 

Tím druhým brandem je karlovarský festival, který vznikl v roce 1946 a od 1994 prožil znovuzrození s týmem pod vedením Jiřího Bartošky a Evy Zaoralové. Do KVIFF.TV dáváme to nejlepší, co jsme se naučili na Aerovodu a na KVIFF.  KVIFF.TV v sobě zahrnuje mnoho režimů, jak obsah sledovat, a tím je unikátní. FIlmy si lze předplácet, ale i platit jednotlivě, a to dává volnost a nezávislost. Vážíme si pozornosti. Snažíme se chránit naše předplatitele od nekonečného scrollování, u kterého člověk usne, aniž by cokoliv zhlédnul.

Jsme niche market a to je naše výhoda. Je pro nás důležité udržet část výseče uměleckého filmu, kterou stojí za to se dlouhodobě zabývat. Výhoda našich zákazníků je jejich loajalita, která se pojí s trvalou nabídkou kvalitních filmů. KVIFF.TV neexistuje samo, je součástí světa, kde se se značkou KVIFF pracuje celoročně a v různých obměnách. KVIFF.TV se tak k divákovi dostává různými komunikačními liniemi, nejen tou vlastní. Komunitu, kterou budujeme, se nám daří každý rok zdvojnásobit.

Svět kin a online jsou provázané a neoddělitelné. To, jak dobrá je kampaň pro film v kinech, určuje, jak se mu bude dařit online. Jsou dvě výjimky. Když je na vizuálu nahota, tak i propadák z kin v onlinu funguje. A když je na vizuálu červená barva. Podle počasí se určuje návštěvnost nejen kin, ale i SVOD. Podle počasí nastavujeme i útratu v performance marketingu. Cokoliv se nabízí, je potřeba využít a zhodnotit. Ostatní sítě používáme jako magnet, aby lidé přišli k nám na platformu. Tento trh ještě není konsolidovaný. Ještě nedošlo k úplnému rozhodnutí, kdo koho mezi velkými hráči koupí.

iVysílání České televize na panelu reprezentovaly Eva Pjajčíková, šéfredaktorka, a Diana Tabakov, zástupkyně šéfredaktorky, a podělily se, zda a jak vlastně vůbec může obstát veřejnoprávní VOD platforma v sílícím konkurenčním prostředí a jak veřejnoprávní médium dostojí nárokům na to, doručovat obsah pro všechny. 

Eva Pjajčíková vysvětlila, co je cílová skupina: všichni. “Je potřeba, aby v dnešní mediální krajině fungovalo nezávislé médium, jehož zájem je veřejný. Snažíme si hledat i nejméně zasažené cílové skupiny – jedna z nich je pro nás young adults. Je ale těžké si cílovou skupinu podchytit a ponechat na svých platformách. Systematicky se proto zaměřujeme na young adult skupinu zejména v onlinu.” Hlavním cílem je budovat brand awareness. “Víme, že nemůžeme konkurovat Netflixu a nikdy nebudeme cool kid on the block, ale můžeme přinést rozmanitost.” Z podpůrných kanálů využívá iVysílání primárně Youtube, ale Instagram a TikTok jsou také důležité kanály. Dokonce vyvíjí i seriály, které jsou online-first a teprve následně se objeví v lineárním vysílání. 

Podle Diany Tabakov je specifikem BVOD (broadcast VOD) právě to, že se schází spousta diváků na jednom místě. “Veřejnoprávní instituce musí pracovat s veřejnoprávním algoritmem. Náš algoritmus nechce uzavírat diváka od jedné bubliny, jeho cílem je nechat bublinu prasknout. Musíme nabízet i to, co někteří diváci nechtějí.” Oproti ostatním zemím má médium veřejnoprávní služby v ČR malý odstup od Netflixu. “Náš trh je konzervativní, neboli televizně tradiční.” Odstup se zvyšuje u mladší cílové skupiny 15-24, kdy se čísla iVysílání srovnávají s oblíbeností Disney+.

Aktuální průzkum Češi v síti, který mapuje chování spotřebitelů při konzumaci videoobsahu, představila Petra Průšová, CEO agentury Kantar. Tento průzkum detailně mapuje chování Čechů v online prostředí jednou za 2 roky. Po covidu, kdy obliba online videoték rostla dramaticky, se trend nezastavil a roste dál. Přibližně 50 % Čechů říká, že sledují obsahy online. Ale 25 % z nich – podle vyjádření respondentů – sdílí svůj předplatitelský účet s někým dalším a čtvrtina sleduje filmy na profilu někoho z blízkých, který si neplatí. Netflix je stále nejvyužívanější platformou, Voyo ho ale dohání. U lídra trhu Netflixu však klesá podíl výrazně spokojených, u platformy Voyo naopak počet výrazně spokojených narostl. Jen asi polovina uživatelů tvrdí, že si bude platformy předplácet nadále. Na sledování VOD uživatelé nejvíce oceňují absenci reklamy nebo dostatek českého obsahu i obsah vhodný pro děti.

Jak je to s reklamou? Úspěšnost reklamy se vytrácí v onlinu. Trailery musí prodávat hlavně příběhy. I negativní emoce, které jsme zaznamenali na základě snímání výrazu tváře, mohou u trailerů na VOD obsah dobře fungovat, na rozdíl od pravidel, která platí pro produktovou reklamu. “Pouhá líbivost nic nezaručuje. Když se mi něco líbí, jsem většinou v pasivním módu, když mi něco vadí, jsem aktivní. Vždy budou skupiny, které mají rády něco specifického.” 

Tři otázky na závěr

Co zabírá nejvíc v „lákání“ nových uživatelů? Na co dnes ve velké konkurenci lidé slyší – co vám nejvíc fungovalo?

Pro Seznam podle Pavla Boušky v lákání uživatelů nejvíce funguje to je to, že jsme tam, kde jsou uživatelé a kde chtějí daný obsah konzumovat. Jsme jim nablízku. Pro KVIFF. TV to ojedinělý obsah, který jinde nenajdou, dobře podpořený marketingem a podpůrnými kanály. Je-li nějaký kanál, který uživatelům konvenuje, pak má smysl na něm usilovat komunitu zasáhnout. Pro Voyo, ale i Českou televizi původní obsah, dobře odkomunikovaný. Originals. Česká televize se snaží neustále přicházet na kreativní cesty a zároveň plnit poslání veřejné služby. Diváci slyší na originální obsah. A hokej.

Jak velký má být ideální katalog?

Ohledně velikosti katalogu na KVIFF.TV nemáme kvantitativní limit. Záleží, které filmy dokáží přeskočit dramaturgickou laťku. Pro ČT je podstatná rozmanitost, obrovská kvantita vzniká přirozeně z podstaty věci – VOD je zároveň archiv lineárního vysílání. Pro Voyo je to velikost blížící se nekonečnu. 

Chtějí se diváci dívat nebo uložit a vlastnit?

KVIFF má aktuálně takový zvláštní případ, film Dokonalé dny Wima Wenderse. Ten si asi 30 % uživatelů z těch, kdo udělali nějakou transakci, stáhlo místo přehráno, to je výjimečný poměr. Platformy s mainstreamovým zaměřením takové chování nepozorují, na nich diváci volí způsob a zařízení podle typu obsahu a momentálního rozpoložení.

Událost uspořádala platforma KVIFF.TV ve spolupráci s oddělením KVIFF Industry 

Dramaturgie: Radka Ondráčková

Organizace a produkce: Hana Šormová, Kristina Přikrylová a oddělení Film Industry KVIFF58

Fotografie: Josef Rabara